Según el diccionario, un negocio es la actividad o trabajo que se realiza para obtener un beneficio. De entre esas actividades, sin duda la más importante es la generación de ventas.
En la mayoría de los casos será mucho más fácil el concretar una venta cuando ofreces un producto de valor. Además, la percepción de valor en un producto es indispensable para generar lealtad en el cliente.
Supongamos entonces que tu producto satisface adecuadamente una necesidad del mercado, ¿cómo hacer para generar ventas?, o mejor aún, ¿cómo hacer para generar ventas continuas?
Una opción es invertir en una campaña de publicidad y esperar a que lleguen los clientes. Dependiendo de qué tan bien esté diseñada la campaña, ésta puede ser una estrategia más o menos efectiva.
Sin embargo, difícilmente podrá ser una estrategia sostenible a largo plazo, al menos que tengas un presupuesto enorme para publicidad. Recuerda que además de generar suficientes ventas, éstas deben generar márgenes suficientes y el gasto en publicidad puede minar de manera importante tu margen.
Si quieres que tu negocio sea rentable, debes de encontrar la forma de hacer que los clientes que llegaron a ti a través de una pauta publicitaria u otros esfuerzos regresen y compren más de una vez. A las acciones de marketing, que procuran la relación positiva con los clientes de manera que genere lealtad, se conoce como marketing relacional.
¿Qué es el Marketing Relacional?
El Marketing Relacional es una estrategia que consiste en crear un vínculo entre el cliente y la empresa de manera cercana, ésto por medio de beneficios que pueden obtener los compradores de una marca y, que así también el negocio de ésta siga generando ganancias.
Es decir, es un conjunto de acciones y técnicas con las cuales se busca la lealtad de los clientes para que se mantengan fieles a la empresa, sigan generando conversiones, y que al mismo tiempo recomienden los servicios y productos que consumen.
El Marketing Relacional en las PYMES
Por su naturaleza y su tamaño, generalmente las PYMES son muy buenas haciendo marketing relacional, aunque no siempre sea de manera consciente o de una forma estructurada.
El tener una estrategia que incluya acciones determinadas para crear lealtad es una herramienta muy poderosa que le puede permitir a PYMES competir exitosamente con grandes empresas que tienen a su disposición mayores presupuestos de mercadotecnia.
Un ejemplo del marketing relacional en las PYMES es el caso de Veico Car Rental, una pequeña empresa mexicana de renta de autos en Cancún fundada en 2015.
Una de las estrategias que utilizó Veico desde sus inicios fue el buscar generar recomendaciones de boca en boca. Para ello utilizó un programa de referidos. Al finalizar la renta entregaba a sus clientes un cupón el cual debía ser entregado a un familiar o amigo, con el cual se les otorgaba un día de renta de auto gratis tanto para el referente, como para el referido.
Esta estrategia, junto con un servicio de calidad y precios justos, le permitió a la empresa pasar de ser un pequeño jugador local, a una empresa que ahora también ofrece sus servicios de renta de autos en Mazatlán, Guadalajara, Colima, Manzanillo y León.
Objetivos de una estrategia de Marketing Relacional
Para que una estrategia de Marketing Relacional funcione, debemos empezar definiendo un objetivo, ¿qué resultados en específico deseas lograr? Dependiendo de tu respuesta, serán las acciones que deberás implementar.
Procura iniciar con un sólo objetivo y a medida que tus acciones se traduzcan en resultados, podrás incluir otros objetivos. Ten en mente que muchas de las acciones del marketing relacional son realizadas por tus clientes. Son ellos quienes te recomiendan a amigos, los que responden a tus promociones y son ellos los promotores de tu marca.
Tu tarea es facilitarles el trabajo, incentivarlos y asegurarte de seguir proveyéndoles los productos y servicios que ellos valoran. Entre los objetivos más comunes de este tipo de estrategias se encuentran los siguientes:
1.- Generar Clientes Repetitivos
Es probable que un cliente satisfecho regrese la próxima vez que requiera de los productos o servicios que tu empresa comercializa. Sin embargo, el negocio que aplica el marketing relacional no esperará cruzado de brazos a que esto suceda, sino que actuará para incrementar las probabilidades de ganar la preferencia del cliente una vez más.
Para ello, es necesario permanecer en la mente del cliente hasta que sea el momento de realizar una nueva compra. Existen varias formas de lograr esto, una de las más usadas actualmente por su relación costo beneficio, es la campaña de email marketing.
Esta es una forma fácil y económica de mantener la comunicación. Sin embargo, debes tener cuidado de no abusar de esta herramienta, ya que podría generar una sensación de acoso, y hacer que el cliente marque como spam nuestros mensajes.
Otra opción es buscar la retroalimentación del cliente a través de una encuesta, esto además le dirá que su opinión es valorada. También puedes generar artículos que resulten relevantes para tu cliente, evita la autopromoción y llamadas de acción a la compra en este tipo de contenido, utiliza tus redes sociales y sitio web para distribuirlos.
Finalmente, una forma más de hacer que un cliente regrese, es ofreciendo un descuento para su siguiente compra. Aun cuando los descuentos tienen un impacto en nuestro margen, siempre resultará más económico que obtener un cliente nuevo.
2.- Obtener Nuevos Clientes a Través de Recomendaciones
Este es otro de los objetivos más buscados. Si bien alguien que está satisfecho con un producto tiende a recomendarlo de manera espontánea a sus familiares o amigos, siempre hay acciones que los negocios pueden emprender para favorecer la recomendación de boca en boca.
Al igual que Veico, puedes implementar un programa de referidos. La clave está en que resulte atractivo tanto para quien da la recomendación como para quien la recibe. Utiliza cupones, o tarjetas que puedas dar a tus clientes actuales y que te permitan rastrear quien fue quien hizo la recomendación.
También existen herramientas tecnológicas como ReferralCandy que te permiten implementar un programa de referidos en tu sitio web, facilitando a tus clientes la recomendación de tu empresa y a ti la labor administrativa.
3.- Incrementar tu Ticket Promedio
Un comprador satisfecho, un cliente repetitivo o un promotor natural de tu marca, puede estar dispuesto a pagar más por tus productos o servicios. No hablamos de aumentarles el precio a tus mejores clientes, esperando que no sean sensibles al precio. Hablamos de concentrar los esfuerzos en las personas que ya gastan más dinero en tu negocio.
Para ello, puedes identificar cuáles son las características más valoradas de tu producto y considera crear una variante que capitalice esas características. Otra estrategia en boga es el modelo de suscripción, quien la adquiera podría gozar de beneficios como, acceso a productos exclusivos, preventas, promociones, atención prioritaria, garantía de disponibilidad, etc.
Ten en mente que quien paga una suscripción, también es más proclive a comprar de forma repetitiva, pues inconscientemente busca obtener el mayor beneficio por el monto pagado.
Esto lo saben bien empresas como Amazon, que a través de su suscripción “Amazon Prime”, logra que sus clientes no solo compren más frecuentemente, sino que también gasten más en cada compra.
Empieza hoy tu estrategia de Marketing Relacional
Aun cuando no tengas mucha experiencia en marketing o tu negocio sea de reciente creación, puedes empezar con una estrategia de Marketing Relacional.
Analiza quiénes son tus mejores clientes y realiza el esfuerzo de generar y mantener una conversación con ellos. Interésate genuinamente en sus gustos, en sus aspiraciones, en lo que les preocupa. Evita sonar como alguien que solo busca venderles algo y resiste la tentación de mencionar a cada momento tus productos.
Una vez que logres generar una relación de confianza, estarán más abiertos a escuchar de como tú y tus productos pueden ayudarles a solucionar sus problemas.
